Le pied dans la porte ou comment optimiser les dons

Salam'Aleikum/ Bonjour,

Internet représente un médium incontournable dans notre vie de citoyen. Les entreprises, les associations, les groupes sociaux et toutes autres personnes morales ont depuis longtemps intégrées l'importance d'être visible sur la toile. Nous nous intéresserons plus particulièrement aux associations musulmanes qui démarchent la communauté sur le web pour collecter des fonds et ceci dans le but de financer divers projets (la constructions d'écoles, de mosquées, le financement de projets humanitaires etc).

L'objectif de cet article est de présenter une étude de psychologie expérimentale on-line effectuée dans le champ du marketing et de voir comment les résultats obtenus peuvent permettre aux associations d'optimiser leurs collectes de fonds. Précisons à toutes fins utiles que nous publions cet article dans l'unique espoir qu'il puisse servir à des causes nobles, agréées par Allah Soubhannalla Wa Ta'Ala.

Expérimentation: de quoi parle-t-on?

L'expérimentation est une méthode de recherche qui vise, par la manipulation de variables qu'on appelle indépendantes, à observer le comportement (ou la réaction) de variables qu'on appelle dépendantes. Prenons un exemple: nous souhaitons observer l'effet des programmes télévisés viloents sur la mémorisation publicitaire. Nous aurons donc comme variable indépendante le genre de programme (violent vs humoristique) et comme variable dépendante la mémorisation des publicités apparaissant dans le programme. Nous réunissons deux groupes de personnes, chacun des groupes étant affectés à une condition de programme (violent ou humoristique). Il suffit alors de mesurer la différence de mémorisation des publicités dans chacun des cas pour déterminer si le genre violent des programmes TV influence la mémorisation publicitaire (pour ceux que ça intéresse, la violence des programmes permet une meilleure mémorisation. Voir l'étude de O. Droulers & B. Roullet, Décisions Marketing, 2004). Bien entendu, il s'agit là d'un résumé.

La psychologie expérimentale vient donc en opposition aux méthodes introspective dans l'étude des comportements de l'individu. La raison est simple: ce dernier n'a pas la faculté de connaitre les processus cognitifs qu'il produit. De plus, nous savons que l'individu tend à rationaliser son comportement post hoc (l'environnement influence particulièrement l'individu).

L'expérimentation on-line est une extension de la psychologie expérimentale appliquée au domaine informatique en général et à Internet plus particulièrement.

Le pied dans la porte

Cette technique de soumission consiste à demander un premier service peu coûteux à une personne - qu'il ne refusera pas - avant de lui demander un second service qui cette fois représentera un effort de sa part plus coûteux. En d'autres termes, il est plus efficace de demander l'heure à une personne dans la rue avant de lui demander de l'argent que de lui demander directement de l'argent (Guéguen & Fisher-Lockou, 1999).

Présentation de l'expérimentation de Guéguen, Jacob & Legohérel (2003)

Afin de mettre en relief notre théorie à destination des associations, nous allons présenter une expérimentation qui apporte des résultats tout à fait intéressant.

Dans cette étude, il s'agissait de mettre en place la technique désormais connue du pied dans la porte dans le contexte d'un site Internet à caractère humanitaire. Ainsi, l'expérimentation tentait d'observer le nombre de donateur (variable dépendante) en fonction de la situation testée: pied dans la porte ou contrôle (variables indépendantes).

Le site était la page d'une association de lutte contre les mines antipersonnelles et d'aide aux victimes parmi les enfants.

En situation contrôle, la page d'accueil présentait des photos d'enfants victimes des mines et un texte de sensibilisation. Sous ce texte apparaissait un lien hypertexte. En cliquant dessus, le visiteur de la page ouvrait une interface qui le remerciait d'avoir pris du temps "pour la cause des enfants victimes de la guerre". Par souci éthique pour les sujets, le site, factice, ne pouvait pas recevoir de don et le visiteur était invité à donner à des associations reconnues via des liens apparaissant sur la page.

En condition pied dans la porte, la même page d'accueil était présentée mais cette fois le lien hypertexte sous le paragraphe de sensibilisation indiquait la possibilité de signer une pétition. Lorsque l'individu cliquait sur ce lien, il enregistrait son nom, prénom, âge et e-mail et validait sa signature. A ce moment, une autre page s'ouvrait et présentait les mêmes liens d'associations que dans la condition contrôle, lui permettant ainsi de faire un don. A ce stade de l'expérimentation, les conditions sont identiques.

Résultats

En condition pied dans la porte:

Activation de la page de don = 12,1%

Activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don:

• par rapport au nombre total de sujet testé = 5,2%


• par rapport aux sujets ayant activé la page de don = 44,2%
  

En condition contrôle:

Activation de la page de don = 3,3%

Activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don:

• par rapport au nombre total de sujet testé = 1,3%


• par rapport aux sujets ayant activé la page de don = 40%
  

Conclusion

Nous pouvons observer que solliciter les individus pour signer une pétition leur permet d'accepter plus facilement de faire un don. Notons qu'aucune interaction sociale n'existe dans cette expérimentation. La nature de la relation ne semble donc pas jouer sur la technique du pied dans la porte. En revanche, la succession des sollicitations semblent favoriser les comportements de don.

Il serait surement intéressant pour les associations musulmanes d'intégrer cette technique dans leurs démarches sur Internet afin d'optimiser les dons. Nous rappelons encore une fois que cette exemple n'est pas à utiliser à des fins malhonnêtes mais bien pour des projets qui auront une portée générale pour la communauté inch'Allah.

(Pour plus de détails sur l'expérimentation, consultez l'ouvrage qui nous a servi à rédiger cet article: Méthodes d'observation et d'expérimentation, sous la direction de Philippe Robert-Demontrond. Editions: Apogée (pp. 197-215))

L'avenir des banques islamiques en France

PARIS, 29 septembre (Reuters) - Des banques dont l'activité est conforme à la loi islamique devraient bientôt ouvrir des succursales en France, a déclaré mardi, au nom de la ministre de l'Economie Christine Lagarde, son directeur de cabinet.
Selon Alexandre de Juniac, "il y a une ou deux procédures de demande d'autorisation pour des banques islamiques en France et je suis certain que ces procédures aboutiront très bientôt".
Le gouverneur de la Banque de France, Christian Noyer, qui s'exprimait à ses côtés lors d'une conférence sur la finance islamique, à Paris, a dit n'avoir "aucun doute" sur une issue favorable, même si certains questions restent à régler.
La France souhaite accueillir plus de capitaux gérés conformément à la Charia et a commencé à modifier sa législation en ce sens. Au niveau mondial, ces capitaux sont estimés à 1.000 milliards de dollars avec des perspectives d'évolution rapide.
Christian Noyer a expliqué que le Comité des établissements de crédit et des entreprises d'investissement (CECEI) suivrait les mêmes critères pour l'homologation de ces banques que pour les établissements classiques.
"On va simplement appliquer les mêmes règles", a-t-il dit. "
Il a précisé que "certaines problématiques clefs doivent être abordées avant d'aborder la licence".
Il a ainsi cité la gouvernance des établissements avec le rôle du conseil de la Charia, la classification juridique des comptes de partage des bénéfices et la gestion des liquidités avec l'accès au financement de l'Eurosystème pour les actifs éligibles comme collatéraux.
"Toutes ces questions sont actuellement à l'étude, les discussions sont bien avancées", a déclaré Christian Noyer.
"Je n'ai aucune doute que ces discussions devraient prochainement aboutir", a-t-il ajouté.
(Jean-Baptiste Vey, édité par Yves Clarisse)
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Quand Carrouf et sa bande de gais lurons partent à la pêche…

Durant la période du Ramadan, les distributeurs se sont organisaient pour ne pas passer à côté d’un des évènements désormais commercial de l’année.
Les musulmans aussi ont leur Noël (sic)… Et en plus il dure un mois !!

Je vous propose donc une réflexion en deux temps :
· Comment vous attirer sur le point de vente (hameçonnage) ?
· Comment vous faire consommer sur le point de vente (théâtralisation du point de vente)?

Ne dit-on pas qu’un homme averti en vaut deux ?

Le hameçonnage :

La première question du distributeur pourrait être : comment, en cette période (faste) de Ramadan, faire venir les consommateurs musulmans sur mon point de vente ?
En d’autres mots, comment faire accepter à ce consommateur de prendre voiture, femme et enfants, direction le « pays où la vie est moins chère » ?
Ceux qui pêchent de temps en temps comprennent surement le sens de hameçonnage. Le principe est simple : en plaçant un appât, on attire les poissons. Plus l’appât est gros...

Les distributeurs[1] l’ont compris et l’appliquent à la lettre. Comment ? Explication par l’exemple. Vous remarquerez dans les catalogues distribués généreusement dans vos boîtes aux lettres qu’à la quatrième de couverture, on place un « must have » à un prix imbattable. Le « must have » c’est l’ordinateur portable dernier cri à seulement 299 euros, l’écran plat 107cm du voisin à 399 euros. Pour le Ramadan, on bouleverse les codes et on propose… La couscoussière 14L spéciale Ramadan à seulement… 13,50 euros ! Pour accentuer l’effet de ces offres, on signifie une date butoir ou un stock limité. Au cas où vous hésiteriez encore…Reprenons notre mise en situation.

On est samedi après midi, les enfants jouent à se mettre des coups de pieds retournés sur le lit conjugal, madame lit consciencieusement les publicités gracieusement distribuées par le facteur tandis que vous hésitez entre un programme intellectuel de haut niveau sur TF1 et un fantastique reportage animalier sur la 5. Alors que votre menton s’apprête à toucher votre poitrine tellement votre choix de programme s’avère dynamique, votre femme vous crie depuis la table de la cuisine : « chéri !! Faut aller faire des courses !! ».
Qu’a-t-il bien pu se passer entre le moment où Brenda allait avouer son amour pour son neveu mais non moins amant Jason et la lubie de votre douce? Votre femme vient juste de voir l’offre en quatrième de couverture. En y réfléchissant de plus près, le Ramadan approche et les placards ne vont pas tarder à sonner creux. En un quart de seconde, la décision est prise, le ravitaillement s’impose (la réciproque est vraie, les hommes aussi peuvent se faire avoir).
Blague à part, le produit placé en fin de catalogue est un stimulus censé provoquer un désir d’achat. Le produit est généralement à forte valeur ajoutée et constitue un équipement à la mode, quasi nécessaire. Le processus cognitif - stimuli/réponse – met en regard la nécessité d’acquérir le produit pour satisfaire un besoin présent ou latent et l’effort d’information, financier, physique etc… qu’il nécessite pour l’obtenir. La variable prix est alors déterminante dans la prise de décision. La date butoir ou la limite de stock est là pour renforcer le sentiment de la « bonne affaire ».
Bien entendu, cette description est très schématique, mais n’est pas si éloignée de la réalité. Cette technique de hameçonnage est stratégique pour les distributeurs car ils savent qu’un client sur le point de vente ressort nécessairement avec quelque chose dans les mains. En effet, tout est mis en œuvre pour vous faire consommer. Comment ?

Remettons nous dans le contexte. Vous venez de passer 1 heure dans les embouteillages pour atteindre la zone commerciale. Il y a du monde et les enfants trépignent. Vous arrivez enfin dans le magasin. Lorsque vous atteignez l’eldorado - le rayon où l’offre qui paraissait si alléchante sur du papier glacé en quadrichromie s’avère beaucoup moins glamour en vraie -deux situations se présentent à vous :

· Le produit ne vous convient pas (made in China, très peu pour vous) ;
· Il vous convient mais d’autres étaient plus réactifs que vous et vous vous êtes littéralement fait souffler la bonne affaire sous le nez (quel dommage !).

En revanche, pour le distributeur le plus dur est fait. Vous êtes sur le point de vente avec votre famille, bien décidé à consommer. Justement, vous voulez commencer à préparer le Ramadan. Mais cette enseigne est chère. Vous préfèreriez aller dans votre magasin de proximité habituel, moins coûteux.
Réflexion : reprendre la voiture, braver les embouteillages le couteau entre les dents, contenir les enfants qui s’énervent, sans compter l’effort consenti jusqu’ici pour rien…
Las, vous levez la tête au ciel en soufflant tout l’air qui envahissait vos poumons. A ce moment précis, que voyez-vous ? Un magnifique stop rayon[2] intitulé « Découvrez les Saveurs de l’Orient » ! Agrémenté d’un beau tajine, d’un peu de calligraphie arabe… On ne lésine pas chez Carrouf (sic). La solution est toute trouvée…
Dans l’ombre, le distributeur se frotte les mains : la deuxième phase du plan « hameçonnage du consommateur musulman » est verrouillé.
Pas besoin de force de vente dans les rayons, c’est le packaging qui va tout faire. En marketing, on l’appelle le « vendeur silencieux » car il doit « crier en magasin et se taire au domicile».

Théâtralisation du point de vente:

Le marketing sensoriel est issu d’un nouveau paradigme marketing, les scientifiques de cette discipline étant passés précédemment par le paradigme du marketing relationnel. Les années 70 marquent un tournant dans la logique de consommation. Depuis, la variable utilitariste du produit est entendue, c’est sa capacité à générer du sens, une symbolique qui est recherché. On parle alors d’hédonisme. Le consommateur est donc perçu comme « émotionnel à la recherche d’expériences sensibles » (Maffesoli, 1990). La consommation n’est plus seulement la satisfaction d’un besoin matériel, elle permet également de provoquer des sensations et des émotions qui participent à la construction de l’individu. Triste ou pas, ce n’est plus le travail qui permet en premier lieu de se réaliser, mais la consommation. Mais ceci est un autre débat. Vos sens sont donc sollicités. Une petite odeur de safran, une lumière tamisée, la possibilité des toucher les produits, une musique orientale… Tout y est, on s’y croirait. Car l’objectif pour vous faire consommer est de vous faire vivre une réelle expérience de consommation. Sait-on jamais, peut être irez-vous voir vos voisins en leur racontant, les yeux encore pétillants, que vous vous seriez crus au bled ? Le bouche à oreille, c’est l’arme fatal (et à double tranchant) des marques…
Les produits les plus chers sont placés à portée de main (remarquez comme il faut se briser l’échine pour attraper les produits Top One ou estampillé d’un beau pouce !), les facing sont achalandés en quantité (car la quantité fait vendre) et les têtes de gondoles vous proposent des offres qui déclenchent chez vous un comportement de « réserve ». Les produits en promotion se conservent souvent longtemps après la date d’achat. Pour éliminer les éventuelles habitudes de clients fidèles qui connaissent le chemin le plus court pour atteindre leurs produits, les rayons sont modifiés. N’oublions pas les enfants, qui grâce à leur mini caddies généreusement mis à leur disposition, peuvent imiter les parents en chargeant le chariot de tout ce qui est mis spécifiquement à leur hauteur (les chayatins Haribo, La pie qui chante et autres Pez…).

Vous déambulez donc au rythme de la musique dans les rayons achalandés à votre attention. L’assortiment est bien étudié et chaque besoin trouve une réponse dans les rayons (idéalement). Rassuré, le chariot plein, vous vous dirigez servilement vers les caisses déjà bondées de monde. Je vous laisse imaginer le montant de la note… Salé ? Sucré ?

En attendant, le distributeur a réussi son coup. Vous êtes venus sur son point de vente alors que rien ne vous prédisposez à le faire. Vous étiez venus pour un but précis et finalement vous avez fait le choix de vous attarder, par curiosité (paraît-il). La curiosité s’est transformée en intérêt et l’intérêt en acte d’achat. Et le plus beau dans tout ça, c’est qu’à aucun moment vous ne vous êtes senti obligé ni agressé, les choses se sont déroulées en douceur. Comme quoi la méthode est bien huilée… A bon entendeur.

[1] On entend par distributeurs les enseignes de distributions telles Carrefour, Leclerc, Auchan etc…
[2] Stop rayon= Publicité sur le Lieu de Vente (PLV), panneau publicitaire qui indique les rayons sur le point de vente.