Introduction
Méfiance des consommateurs, critiques matérialistes de la société de consommation et course au profit des entreprises sont au cœur de la résistance au marketing. 67 % des français se déclarent méfiants à l’égard des entreprises et jamais les associations de consommateurs, les alterconsommateurs et les associations militantes anti-pubs et anti-marketing n’ont été aussi nombreux, organisés, médiatiques et puissants. Leur influence sur l’opinion publique est grandissante alors que les techniques de marketing sont de plus en plus considérées comme manipulatrices et corruptrices.
Avant de comprendre les mécanismes de résistance et de revendication existant aujourd’hui face au marketing il est nécessaire de définir ce qu’est la résistance des consommateurs face au marketing. Selon Hirshman (1970), la résistance se distingue par la protestation (voice), opposée à la confrontation (loyalty) et à la défection. Cette résistance consiste donc à être présente et visible afin de ramener au centre du débat des questions mises en suspend ou oubliées lors de périodes de consommation plus hédoniques. L’idée ici, est d’initier un changement collectif en faisant apparaître des enjeux susceptibles de satisfaire autre chose que des intérêts individuels.
Ces prises de position peuvent être la résultante de plusieurs désirs des consommateurs : lutter contre la mauvaise qualité, mieux acheter et mieux consommer à titre individuel, éliminer le superflu, les emballages, les déchets (tendance écologique), lutter contre le pouvoir des grandes entreprises, peser sur le rôle de l’État et favoriser une réglementation, éduquer les autres consommateurs, leur donner la parole, encourager le commerce équitable, dénoncer les abus publicitaires…
Cette « prise de conscience » de certains consommateurs est la résultante de changements structurels de notre société et ne trouve pas son origine uniquement dans la crise financière internationale ou l’émergence de la tendance écologique et du développement durable mais surtout dans le fait que les consommateurs ne font plus confiance aux marques et aux entreprises et qu’ils ne veulent plus considérer le marketing comme unique courant d’information ([1]). Ils considèrent que la société de consommation par l’intermédiaire du marketing, réduit l’humain à n’être qu’un agent économique producteur-consommateur ([2]).
Si les marques tentent de pallier à ce problème par plus de transparence, un engagement écologique ou parfois une communication directe à ses consommateurs, celles-ci sont pour la plupart « taxées » de vouloir faire de la récupération marketing et de faire de la résistance aux activités marketing, un marketing des activités de résistance (voir greenwashing). Les consommateurs sont en effet méfiants et ont appris à décoder les mécanismes utilisés par les marketeurs et se les approprient pour rallier d’autres consommateurs.
Action des consommateurs
La résistance au marketing ou à la publicité peut prendre différentes formes. Loin de l’idée reçue que le consommateur rejette en bloc toute forme de promotion, nous allons nous attacher dans cette partie à décrypter les différentes formes de résistance du consommateur face aux sollicitations dont il est la cible. Nous verrons que cette résistance n’en est pas moins une organisation de sa vie de consommateur plutôt qu’une défiance globale. L’intégration chez le consommateur de son environnement mercantile est entière et l’abandon de toute forme de consommation n’est pas à l’ordre du jour. Bien entendu, il existe certains consommateurs qui font le choix de rejeter toute forme de marketing et plus généralement de consommation. Mais ils sont encore peu nombreux. Inversement, une majorité de consommateurs a compris que sans lui, l’entreprise n’avait pas de raison d’être et n’hésite plus par des canaux différents, à exiger des comptes, qu’ils soient moraux ou purement intéressés.
Car en effet, la base de la contestation et de la résistance au marketing est le boycott, incité initialement par la recherche d’une satisfaction personnelle (exemple, baisse des prix d’un service). Mais cette forme de protestation s’est aussi étendue à ce qu’on appelle le boycott expressif et qui renvoi à l’entreprise un message de colère face à des pratiques jugées répréhensibles. De cette forme de contestation est nait une résistance plus organisée est moins engageante au quotidien qu’un boycott pur est simple d’un produit ou d’une marque. C’est la recherche d’un idéal et de valeur morale dans une société jugée trop libérale qui incite les consommateurs à revoir le mode de consommation. Désormais, l’achat est plus raisonné et donc plus exigeant. Pas seulement en terme de prix, mais aussi vis-à-vis de l’entreprise, qui est jugée responsable de l’état du monde dans lequel on vit. L’accès à l’information, via les médias de masse et Internet permet au consommateur lambda de se faire sa propre opinion sur les marques qu’il consomme et ainsi de pondérer ses choix sur le lieu de vente. Cette recherche d’idéal, autrefois radicale puisque révolutionnaire, est devenue plus raisonnée et ne cherche plus à vivre une transformation complète. La recherche de l’idéal s’inscrit dans nos mœurs, y compris nos habitudes de consommation et s’est transformée peu à peu en conscience écologique. Plus généralement, nous parlerons de développement durable.
Cette notion universelle, est la plus simple expression du rejet de la surconsommation et de la consommation aveugle. Cette ligne de conduite, plus facile à assumer au quotidien qu’un boycott total ou qu’une révolution du système, permet à chaque consommateur d’œuvrer pour la société, pour la planète, dans chacun de ses actes de consommation sans pour autant se sentir engagé sur le long terme. Ces trois formes évolutives de rejet de la consommation de masse et du marketing qui l’accompagne vont constituer la base de notre énoncé des actions des consommateurs.
Les consommateurs et le boycott
Comme cité en introduction, le boycott constitue la forme primaire de rejet du marketing et plus globalement le rejet d’une marque ou d’un produit. Voici une définition théorique du boycott, définie dans le temps et au fil des recherches qui ont été mené sur le sujet ([3]).
Le boycott :
· Est une action collective simple, ou un effort collectif mené par des groupes occasionnels ou par des groupes formels tels que des associations consuméristes;
· Est assorti d’une notion d’organisation, de concertation et d’association de plusieurs individus;
· Est dirigé soit directement vers la marque productrice (cible principale), soit indirectement via une cible intermédiaire.
Il est important de noter que le boycott collectif est souvent accompagné voir directement insufflé par des groupes politisés, capable de présenter un danger réel pour la marque ou l’entreprise visée. D’une manière générale, le boycott peut prendre différentes formes notamment dans l’action au quotidien, dans les actes d’achats. Il existe un arbitrage entre l’engagement pris de manifester son mécontentement et celui de consommer des produits habituels, voir des produits de base indispensables. Il faut donc distinguer deux types de boycott ([4]) :
· le boycott instrumental → a pour objectif de contraindre une cible à changer une pratique ou une politique spécifique et ses buts sont précis et mesurables. Les boycotts instrumentaux sont aujourd’hui ceux qui recherchent une réduction de prix sur des produits jugés trop chers.
· le boycott expressif→ consiste davantage pour l’organisation à exprimer son mécontentement et sa colère face à un comportement d’entreprise qu’elle juge inacceptable. Il s’agit d’une forme de plus généralisée et plus vague de protestation des consommateurs envers les actions des entreprises. Entrent dans cette catégorie les boycotts qui visent à protéger les consommateurs face aux risques potentiels pesant sur leur santé ou leur sécurité, à défendre les animaux, à préserver la nature, à contrer les licenciements, à lutter contre la pauvreté ou à défendre les droits des minorités et les droits civils des citoyens.
Globalement, la participation au boycott est ainsi un acte personnel de résistance envers l’entreprise et répond souvent au désir du consommateur d’avoir une consommation socialement responsable. L’accès aux sources d’information permet au consommateur de juger les actes et les décisions des entreprises dont il consomme les marques et de se positionner par rapport à ce qu’il pourrait considérer comme inadmissible. La manière de juger l’acte commis par l’entreprise va déterminer en grande partie la participation au boycott ou non. Le boycott n’est pas simple à mettre en place est répond à des réalités plus sociétales. La décision du consommateur ne se réduit donc pas à une confrontation entre les coûts et les bénéfices potentiels issus de sa participation personnelle au boycott.
Ainsi, il existe un arbitrage entre la satisfaction des objectifs personnels et des objectifs collectifs. Le consommateur va intégrer plusieurs variables avant de s’engager dans un boycott. En effet, lorsque le motif est social, la tentation est plus grande pour les consommateurs de reprendre leur liberté et de ne pas coopérer avec les autres boycotteurs. En revanche, lorsque le boycott vise à baisser des prix ou à restaurer la sécurité pour les consommateurs, l’abstention de consommation des produits de la marque n’est pas nécessairement vue comme un sacrifice à consentir. Les consommateurs engagés ont donc tendances à moins croire l’UFC Que Choisir lorsqu’elle indique que les produits sont fabriqués par des enfants du tiers monde. D’après l’étude de Karine Cissé-Depardon et de Gilles N’Goala, « plus les consommateurs sont satisfait, plus ils se fondent directement sur la probabilité de succès du boycott, l’attente de participation des autres n’ayant alors qu’un rôle indirect. A l’inverse, moins les consommateurs sont satisfaits, plus ils relient directement leur propre participation au boycott à celle des autres. Pour les consommateurs insatisfaits en particulier, l’attente de participation des autres a un effet direct sur l’intention de boycott alors que la probabilité n’a pas d’impact significatif. Ces consommateurs déçus par la marque sont davantage influençables, sensibles à la pression sociale et attentifs au nombre de participants potentiels au boycott. Ils hésitent moins à suivre les autres consommateurs car l’intérêt collectif surpasse alors nettement leur propre intérêt personnel ».
D’autres variables sont à prendre en compte. L’individu consentira à faire des sacrifices, c'est-à-dire à s’abstenir de consommer son produit habituel, s’il juge que le boycott a de grandes chances de succès et qu’un grand nombre de consommateurs vont coopérer et se joindre à ce mouvement collectif. Le regard se pose aussi sur le voisin, pour jauger le degré d’engagement et s’engager soi même conformément au mouvement général. Une protestation légitime mais peu suivie n’incitera pas le consommateur moyen à se joindre au mouvement.
Le boycott répond aussi à un besoin de communiquer et de se faire entendre. La participation au boycott a une valeur intrinsèque : elle peut être un moyen pour l’individu d’exprimer ses valeurs, ses frustrations et sa colère (motivation expressive). L’engagement pour une société meilleure passe donc aussi par le refus de consommer certains types de produits afin de faire remonter un mécontentement fort à l’entreprise.
Mais ce refus n’est pas toujours évident. L’attachement à une marque ou à produit, qu’on a l’habitude de consommer ajoute une difficulté pour le consommateur. Il va alors se mettre en place un filtre d’analyse de l’information qui tendra à rétablir une certaine image de l’entreprise incriminée pour réduire le sentiment de mal être du consommateur face à un choix qu’il jugera trop délicat. La littérature en marketing relationnel suggère que la satisfaction cumulée, la confiance et l’engagement conduisent les consommateurs à mettre en œuvre un processus d’assimilation des informations dissonantes par rapport à leurs croyances initiales. La communication de crise des entreprises est là pour envoyer un message à ce type de consommateurs en tentant de rétablir un équilibre moral et un jugement plus profitable du consommateur à l’égard de sa marque.
Pour conclure, l’appel au boycott semble mettre l’invidu face à ses responsabilités en tant que consommateur. Il peut difficilement s’estimer satisfait des produits qu’il consomme s’il apprend qu’ils sont fabriqués par des enfants et s’il a l’impression d’avoir cautionné contre son gré de telles pratiques. Les marques que l’individu consomme sont parfois susceptibles de constituer des extensions de soi et contribuent à définir son identité par rapport aux autres et à la société. L’appel au boycott doit lui faire prendre conscience de son rôle en tant que citoyen et qu’il ne doit pas cautionner par ses achats des pratiques d’entreprises qu’il juge moralement ou socialement répréhensibles.
Pour réussir, les objectifs du boycott doivent être clairs, précis, concrets, factuels et mesurables par les consommateurs
Le conscientious living
Pendant longtemps, le consommateur estimait que la société lui montrait la voie à suivre et que les marques étaient capables d’imaginer le monde futur (47% des français en 1994 contre 32% aujourd’hui). Or, aujourd’hui cette notion a disparu laissant place à une quête personnelle d’idéal. Certains sociologues, à l’instar de Jean Viard, estiment que nous sommes confrontés à une crise importante des valeurs, quarante ans après mai 68. Aujourd’hui les consommateurs ne font plus confiance aux entreprises car ils font de plus en plus le lien entre le produit, la marque et l’entreprise et intègrent la dimension éthique à leurs achats. En France, 84% des sondés (Baromètre Confiance Edelman) estiment que l’Etat doit imposer un meilleur contrôle et une régulation plus stricte sur l’ensemble des acteurs économiques. D’après un sondage de TNSWorldpanel, 86% des français estiment que l’on consomme trop de choses inutiles. Le constat est là, les consommateurs cherchent désormais à se responsabiliser à travers leur consommation. Les français achètent davantage de petits conditionnements.
Le conscientious living est la manifestation de cette recherche d’idéal à travers l’acte d’achat. La préoccupation des consommateurs n’est pas de remettre en question la consommation en tant que tel mais plutôt de rendre cette consommation plus honorable, plus responsable. L’intégration des valeurs humaines et écologiques en sont la démonstration la plus parlante. Donner un sens à leur vie au-delà du seul pouvoir d’achat, c’est aussi ça, résister au marketing. Désormais, la quête de sens est au centre de l’existence des consommateurs et l’acte de consommation permet aussi de traduire cette quête. Consommer moins et mieux, en accord avec des principes moraux que chacun établit en fonction de ses croyances personnelles, est devenue presque banal. Les consommateurs s’organisent et se regroupent pour peser dans le débat citoyen et refuser d’être infantilisés par la publicité et le marketing des entreprises. Dans une société taxée d’individualisme, les mouvements activistes n’ont jamais été aussi dynamiques, l’adhésion à des associations aussi forte. Cette forme de résistance qui s’organise en groupe n’est pas la simple expression d’un rejet de la consommation mais aussi la recherche d’un lien social, contributif de l’épanouissement personnel. Ne plus être les objets de sa consommation mais les acteurs responsables et citoyens d’une société de consommation représente cette quête de sens.
Le consumérisme ostentatoire pourrait donc bien devenir dans peu de temps l’expression d’une minorité de consommateur, remplacé par le conscientious living, un style de vie mesuré entre la consommation et la quête de sens et le discernement. L’idée de la résistance culturelle (culture jamming) qui rejetterait l’acceptation passive du marketing comme courant d’information à sens unique n’est donc pas aussi évidente. Les consommateurs ont toujours conscience que leurs choix de consommation peuvent aussi déterminer leur environnement social et écologique.
Le conscientious living est l’expression brute d’une nouvelle logique de consommation, poussée aussi par un pouvoir d’achat en berne et la sur-médiatisation des problèmes d’environnement. Face à l’adversité, le consommateur cherche à dépenser mieux et moins. On peut alors découper ces consommateurs en quatre catégories :
· Les « augmentophobes »
· Les comparateurs de prix compulsifs
· Les accros aux services sur mesure
· Les adeptes de la simplification.
Si la quête de sens est personnelle et qu’elle s’adapte en fonction des croyances de chacun, l’engagement dans le développement durable constitue sa forme universelle. C’est ce qui nous amène à définir la troisième forme de contestation et de résistance consumériste.
Le consommateur éco-citoyen
Comme nous venons de le définir précédemment, le consommateur est dans une recherche d’idéal qui le pousse à remettre en question sa consommation et à chercher des alternatives qui lui permettront de trouver l’équilibre entre consommation et comportement socialement responsable. En ce sens, l’idéal fédérateur est bien l’écologie, voir plus globalement le développement durable. D’autant que cette valeur est universelle, même dans les pays pollueurs. Loin de vouloir à l’image des révolutionnaires transformer de façon radicale la société, le développement durable permet de progresser dans le bon sens en intégrant l’existant.
Ce « green living » va donc se traduire par des actes d’économies au quotidien et notamment des actes de consommation plus réfléchis, en établissant une éthique qui se vit au quotidien. Entre les déconsommateurs qui adhérent à une simplicité volontaire, les consommateurs responsables qui pensent croissance durable, les acheteurs éthiques qui agissent pour un meilleur partage avec les populations du Sud, il n’y a que l’embarras du choix. Le poids des ONG est aussi déterminant dans cette prise de conscience. Elles détrônent les entreprises dans la confiance accordée : les leaders d’opinion font très peu confiance aux entreprises (30%) tandis que les ONG remportent 57% des suffrages et même 80% s’agissant des jeunes de 25/34 ans (baromètre Confiance d’Edelman). Ainsi, en 2006, 70% des français se disaient d’accord avec les campagnes mondiales d’ONG dirigées contre les entreprises (étude de TMO pour First 41). Les marques sont désormais tenues pour responsables du monde tel qu’il va. Elles n’ont plus le choix que de prendre position.
Les consommateurs organisent leur consommation et établissent désormais des arbitrages entre confort de consommation, réalité économique et recherche de l’engagement dans une cause juste. Pour la première fois depuis des années, les consommateurs français ont réduit leurs achats de produits de grande consommation. Ils déstockent, vident leurs réserves ou font la chasse aux gaspillages. Il y a plus de réflexion, plus de rationalisation à l’achat.
[1] Naomi Klein, No Logo
[2] Les Echos n° 19803 du 28 Novembre 2006
[3] Olson, 1965 ; Kozinets & Handelman, 1998 ; Wolman, 1914 ; Laidler, 1968 ; Garret, 1986 ; Hermann, 1993 ; Amirault-Thébault, 1999 ; Putman & Muck, 1991
[4] Source : article de Karine Cissé-Depardon & Gilles N’Goala, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24 n° 1/2009.
(Je tiens à préciser que cet article est adapté d'un travail de groupe réalisé dans un cadre universitaire. Si je ne cite pas directement mes camarades qui ont participé à sa réalisation, je n'oublie pas pour autant de rappeler leur participation).
