Le pied dans la porte ou comment optimiser les dons

Salam'Aleikum/ Bonjour,

Internet représente un médium incontournable dans notre vie de citoyen. Les entreprises, les associations, les groupes sociaux et toutes autres personnes morales ont depuis longtemps intégrées l'importance d'être visible sur la toile. Nous nous intéresserons plus particulièrement aux associations musulmanes qui démarchent la communauté sur le web pour collecter des fonds et ceci dans le but de financer divers projets (la constructions d'écoles, de mosquées, le financement de projets humanitaires etc).

L'objectif de cet article est de présenter une étude de psychologie expérimentale on-line effectuée dans le champ du marketing et de voir comment les résultats obtenus peuvent permettre aux associations d'optimiser leurs collectes de fonds. Précisons à toutes fins utiles que nous publions cet article dans l'unique espoir qu'il puisse servir à des causes nobles, agréées par Allah Soubhannalla Wa Ta'Ala.

Expérimentation: de quoi parle-t-on?

L'expérimentation est une méthode de recherche qui vise, par la manipulation de variables qu'on appelle indépendantes, à observer le comportement (ou la réaction) de variables qu'on appelle dépendantes. Prenons un exemple: nous souhaitons observer l'effet des programmes télévisés viloents sur la mémorisation publicitaire. Nous aurons donc comme variable indépendante le genre de programme (violent vs humoristique) et comme variable dépendante la mémorisation des publicités apparaissant dans le programme. Nous réunissons deux groupes de personnes, chacun des groupes étant affectés à une condition de programme (violent ou humoristique). Il suffit alors de mesurer la différence de mémorisation des publicités dans chacun des cas pour déterminer si le genre violent des programmes TV influence la mémorisation publicitaire (pour ceux que ça intéresse, la violence des programmes permet une meilleure mémorisation. Voir l'étude de O. Droulers & B. Roullet, Décisions Marketing, 2004). Bien entendu, il s'agit là d'un résumé.

La psychologie expérimentale vient donc en opposition aux méthodes introspective dans l'étude des comportements de l'individu. La raison est simple: ce dernier n'a pas la faculté de connaitre les processus cognitifs qu'il produit. De plus, nous savons que l'individu tend à rationaliser son comportement post hoc (l'environnement influence particulièrement l'individu).

L'expérimentation on-line est une extension de la psychologie expérimentale appliquée au domaine informatique en général et à Internet plus particulièrement.

Le pied dans la porte

Cette technique de soumission consiste à demander un premier service peu coûteux à une personne - qu'il ne refusera pas - avant de lui demander un second service qui cette fois représentera un effort de sa part plus coûteux. En d'autres termes, il est plus efficace de demander l'heure à une personne dans la rue avant de lui demander de l'argent que de lui demander directement de l'argent (Guéguen & Fisher-Lockou, 1999).

Présentation de l'expérimentation de Guéguen, Jacob & Legohérel (2003)

Afin de mettre en relief notre théorie à destination des associations, nous allons présenter une expérimentation qui apporte des résultats tout à fait intéressant.

Dans cette étude, il s'agissait de mettre en place la technique désormais connue du pied dans la porte dans le contexte d'un site Internet à caractère humanitaire. Ainsi, l'expérimentation tentait d'observer le nombre de donateur (variable dépendante) en fonction de la situation testée: pied dans la porte ou contrôle (variables indépendantes).

Le site était la page d'une association de lutte contre les mines antipersonnelles et d'aide aux victimes parmi les enfants.

En situation contrôle, la page d'accueil présentait des photos d'enfants victimes des mines et un texte de sensibilisation. Sous ce texte apparaissait un lien hypertexte. En cliquant dessus, le visiteur de la page ouvrait une interface qui le remerciait d'avoir pris du temps "pour la cause des enfants victimes de la guerre". Par souci éthique pour les sujets, le site, factice, ne pouvait pas recevoir de don et le visiteur était invité à donner à des associations reconnues via des liens apparaissant sur la page.

En condition pied dans la porte, la même page d'accueil était présentée mais cette fois le lien hypertexte sous le paragraphe de sensibilisation indiquait la possibilité de signer une pétition. Lorsque l'individu cliquait sur ce lien, il enregistrait son nom, prénom, âge et e-mail et validait sa signature. A ce moment, une autre page s'ouvrait et présentait les mêmes liens d'associations que dans la condition contrôle, lui permettant ainsi de faire un don. A ce stade de l'expérimentation, les conditions sont identiques.

Résultats

En condition pied dans la porte:

Activation de la page de don = 12,1%

Activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don:

• par rapport au nombre total de sujet testé = 5,2%


• par rapport aux sujets ayant activé la page de don = 44,2%
  

En condition contrôle:

Activation de la page de don = 3,3%

Activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don:

• par rapport au nombre total de sujet testé = 1,3%


• par rapport aux sujets ayant activé la page de don = 40%
  

Conclusion

Nous pouvons observer que solliciter les individus pour signer une pétition leur permet d'accepter plus facilement de faire un don. Notons qu'aucune interaction sociale n'existe dans cette expérimentation. La nature de la relation ne semble donc pas jouer sur la technique du pied dans la porte. En revanche, la succession des sollicitations semblent favoriser les comportements de don.

Il serait surement intéressant pour les associations musulmanes d'intégrer cette technique dans leurs démarches sur Internet afin d'optimiser les dons. Nous rappelons encore une fois que cette exemple n'est pas à utiliser à des fins malhonnêtes mais bien pour des projets qui auront une portée générale pour la communauté inch'Allah.

(Pour plus de détails sur l'expérimentation, consultez l'ouvrage qui nous a servi à rédiger cet article: Méthodes d'observation et d'expérimentation, sous la direction de Philippe Robert-Demontrond. Editions: Apogée (pp. 197-215))